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Cowcot Entreprises : La montée en puissance des montres connectées

Cette semaine a été riche en bonnes nouvelles pour le secteur des montres et bracelets connectés : Tout d’abord, Xiaomi a dépassé les 6 millions de Mi Band vendus, en 6 mois, devenant ainsi l’un des principaux acteurs du secteur. Et jeudi dernier, FitBit a fait ses débuts en bourse à New York, atteignant une valorisation de plus de 6,5 milliards de dollars. L’occasion pour nous de faire un tour d’horizon du secteur.

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L’explosion du marché des montres connectées

On peut diviser les montres connectées en deux grandes catégories : les capteurs d’activité, qui ont pour but d’aider l’utilisateur à mesurer son activité physique, sportive, son sommeil, etc. Et d’autre part, il y a les montres connectées à part entière, qui proposent des applications tierces, et tournent généralement sous Android Gear. Outre cette distinction, entre des objets qu’on pourra appeler plutôt « sportifs », à l’image des bracelets Fitbit ou « citadins » comme la montre de Motorola, on peut également dissocier les différents modèles selon la présence d’un écran ou non. Cela nous permet d’établir une cartographie approximative des stratégies suivies par chacun des acteurs majeurs du secteur :

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Si beaucoup de consommateurs remettent en cause l’utilité des montres connectées, leurs ventes n’en décollent pas moins, comme le montrent les estimations suivantes :

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Les ventes ont donc été multipliées par plus de 2,5 sur un an. Et il est probable que les ventes de Xiaomi aient été sous-estimées, les études ayant été réalisées fin 2014 ou début 2015. Sur un marché en telle croissance, beaucoup d’acteurs peuvent être tentés d’entrer sur le marché, et se pose alors la question de savoir quelle entreprise réussira à prendre l’avantage dans les prochaines années.

Qui va dominer le marché ?

La première statistique qui nous intéresse pour répondre à cette question est présentée dans le tableau suivant :

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Il est très clair que les consommateurs considèrent la montre connectée comme un objet technologique, et que par conséquent les entreprises du secteur des nouvelles technologies sont les plus aptes à leur fournir des produits de qualité. Viennent ensuite les marques de sports, et en effet certaines ont déjà franchi le pas à l’instar de Nike (et son Fuel Band). Assez loin en troisième et quatrième position viennent les marques de luxe et de mode. La montre connectée est donc considéré d’abord comme un objet technologique et ensuite seulement comme un accessoire de mode. Au plus grand dam des horlogers, qui ne veulent pas perdre un marché potentiel d’une taille aussi astronomique. Tag Heuer a d’ailleurs pris les devants et annoncé en mars dernier sa première montre connectée, réalisée en collaboration avec Intel et tournant sur Android Gear.

Parmi les marques qui ont les meilleures chances de s’établir durablement comme les champions du marché, se trouve notamment Fitbit, qui vient de réussir brillamment son introduction en bourse la semaine dernière. Les investisseurs ont chaleureusement accueilli Fitbit, le cours de l’action ayant gagné 50% dès son entrée sur le NYSE, la bourse historique New Yorkaise.

L’entreprise a beaucoup pour plaire : elle est déjà n°1 sur les montres connectées, mais a aussi des fondamentaux économiques et financiers très convainquant : elle dégage déjà des bénéfices, et connait une croissance très rapide, signe que l’entreprise parvient à capter une grande partie du marché naissant, comme en attestent les graphiques suivants.

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Les challenges des montres connectées

Le marché des montres connectées est donc en plein essor. Mais ce n’est pas pour autant qu’il n’y a pas de défis qui attendent les acteurs du secteur. Le premier qui remonte souvent est celui de l’autonomie conférée par la batterie. Un problème récurrent qui concerne également nos smartphones, et il y a fort à parier que celui qui résoudra le problème sur l’un le résoudra également sur l’autre.

Pour les montres connectées avec écran, le plus grand challenge est celui de trouver la « killer app », ou l’application qui permettra de faire décoller les ventes. Mais nous pouvons essayer de voir plus large qu’une simple application pour augmenter l’attractivité des montres : un « killer OS » ne serait-il pas indiqué ? Au vu des efforts de Google avec Android Gear, Apple avec Watch OS, mais également Samsung avec Tizen, il est clair que cette question préoccupe les géants du secteur des montres connectées avec écran.

Quant aux fabricants de capteurs d’activité, l’objectif est de convaincre les utilisateurs de ne pas mettre au placard leur bracelet trop rapidement : beaucoup d’utilisateurs espèrent en effet augmenter leur activité physique grâce aux capteurs d’activité, mais finissent assez rapidement par renoncer… Fitbit, Jawbone et leurs concurrents ont encore du pain sur la planche.

Par Hector

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